历时一个月，多个平台本领推出了三波大促欧洲杯投注入口，史上最长双11终于落下帷幕。

本年双11，外界的评价浩繁是“淡”，关连词条抢占热榜的数目彰着走低。但从平台数据看，本年双11仍有增长点，而商家也在最长大促的带动下，达成了一定的增长。

战绩涨了，声量低了

史上最长双11收官，多家平台发布了双11收获单。

天猫数据披露，截止11月11日24点，双11本领平台成交总和坚毅增长，购买用户界限翻新高。其中589个品牌成交额破亿，同比旧年增长46.5%，刷新历史记录。此外，88VIP会员下单东说念主数同比旧年同期增长超50%，88VIP会员保握双位数增长。

京东数据披露，截止11月11日23:59，2024年京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

唯品会发布的双11数据披露，秋冬衣饰仍是双11的C位，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上，男士外衣销量同比增长30%以上。户外瓦解上，防晒衣、冲锋衣、瓦解羽绒服等成为本年瓦解户外的热点品类，防晒衣销量同比增长167%，冲锋衣、瓦解羽绒服销量同比增长30%以上。值得一提的是，网球是本年双11中消费者最关注的神情之一，网拍子销量同比增长31%，网球裙销量翻倍。

此外，国货物牌双11中依旧备受消费者接待，唯品会销量前十的品牌中，有7个国货物牌。李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增多近两成，产物连气儿数共计超4000个，国货产物连气儿占比超六成。

直播机构也给出了收获单。遥看科技数据披露，本年双11超150个直播IP料到完成直播1512场，累计时长超10000小时。双11本领遥看科技借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单。此外，短剧、综艺等多元化内容与直播相互交融补充，拉动销量。以黄宥明与韩束互助定制短剧《一束蟾光照蔷薇》为例，半月拉动 A3 东说念主群增长 223 万，为直播定制礼盒单品带来超 5125 万元GMV。

也有平台遴荐了低调。一位第三方统计平台的肃肃东说念主对第一财经暗示，往年双11该平台王人会发布头部主播双11带货的排名，本年则莫得公布关连榜单，“最近有唱衰短视频电商的声息，导致平台条款咱们下架一些功能，当今不浅薄提供这个榜单。”

双11节味变淡

往年的双11晚会是大促中很大的看点，如今晚会主见在淡化。

本年双11本领，仅有两个平台举办了晚会。11月10日，天猫与湖南卫视互助举办了《天猫双11纵情好六夜》。天猫发布的双11纵情好六夜战报披露，晚会本领三大官方直播间GMV超4500万。

抖音则在10月13日、10月31日、11月2日，举办了《熠熠生辉能干之夜》《熠熠生辉星火之夜》《熠熠生辉灯火之夜》三场晚会。

纪念历史，双11晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后数目与热度下滑，在2022年肃清，2023年低调重启。

2021年11月10日，“真唱”“双11狂欢夜”“双11”等词语轮替登上微博热搜第一，双11晚会是本日最大的焦点。而此前，双11晚会节目亮点、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白昼登上热搜。当今的双11晚会不再在热搜霸榜。

关于晚会的淡化，工信部信息通讯经济众人委员会委员盘和林对第一财经暗示，从效益看不举办晚会意味着平台但愿省钱，省下的钱补贴给平台的带货方举例带货达东说念主。从骨子后果看，积年双11晚会的顺眼过大，起不到促销的后果。消费者需要的是真是的优惠，莫得消费者会为了晚会购物，各人是为了优惠在双11购物。

除了平台在宣传端的淡化，商家也觉得双11的主见在弱化。玩物商家陈林（假名）对第一财经暗示，他感受到大促的节味在淡化，作为商家他的参与关注也在裁减。

有商家对第一财经暗示，在他看来，双11更像是将日常两个月的销量在一个月内达成的节日。商家在此本领不需要作念更多很是的动作，大促不错用于劳动商家的新品计算和产物迭代计算。

也有消费者暗示，本年根蒂没关联注大促。关于大促氛围的变化，艾媒征询CEO张毅对第一财经暗示，双11由狂热转向鄙俚的景象如故握续三年，消费者、商家以及平台在双11莫得往年狂热的原因在于电商的消费如故日常化。消费的日常化是因为电商消费如故参加存量阶段，平台衰退能源多半补贴迷惑消费者。关于商家端，以前货架电商期间商家需要促销节进行宣传带货，而在直播电商带货的日常化松开了双11的促销属性。关于消费者而言，咫尺日常不错在货架电商、直播电商、即时零卖等渠说念完成消费，关于大促囤货的需求下落。千般因素下导致双11显得鄙俚。

最长大促仍是卖货好时机

天然大众关于双11如故失去了清新感，但关于不少商家而言，仍然是激动销量的好时机。

内衣品牌幸棉勾通独创东说念主徐丽对第一财经暗示，本年双11，品牌在抖音和天猫渠说念的销量同比旧年寥落倍的增长。相较于女装，内衣更偏向于标品，经典款不错握续热销，在流量获取上女装需要推新后获取新的流量。

从变化看，本年双11，平台们不再将“廉价”挂在嘴边，商家也反馈在廉价上减少了内讧。衣饰品牌卖家张晨（假名）对第一财经暗示，“双11大促在价钱需要有一定的上风，但并不会与日常比较有很大的悬殊，会有少许价差。因为训练的品牌会有比较完善的控价系统，来保证消费者的权益。”

从销售看，张晨觉得追求品性的消费者不在少数，“咱们的客单价属于中高端，在所属类目内部咱们发现中高端定位的品牌销售额王人在增长，并莫得出现各人追求廉价是以中高客单跑不动的情况。价钱除外，还有一部分消费者更追求质地，并不是一味地唯廉价论。”

关于本年双11大促出现的变化，张晨暗示本年冬天来得更晚，旧年同期通盘的御寒系列产物包括厚的家居服如故运转多半销售，本年双11则嗅觉还莫得来到御寒产物与厚家居服的旺季，这与天气关联。

此外，上述商家不雅察到消费者运转关注商品的多功能性，“不管是品牌商家如故白牌商家，王人在进行产物升级与迭代，不会再像以前那样只追求把价钱作念到更低，而是去加入更多的功能性卖点，赋闲消费者更多的需求。举例鲨鱼裤，以前消费者但愿它显瘦，当今消费者在但愿显瘦的同期还能抗菌。”而消费者需求的升级也带动了商品的丰富度和供应链的进化。

关于大促周期的延迟，商家的彰着感受是“更累”。 张晨暗示品牌每天王人会安排自播，“其实商家不念念作念这样久的大促，因为很累。当今平台分了三波促销，每一波王人在参与，赶各个节点，团队的神经很紧绷。咱们也露出电商平台但愿独占营销的旺季，导致各个平台王人在延迟大促周期，商家只可跟上。”周期延迟如实带来了商家销量的增长，“商家打折的时候更长了，势必会带动销售额的普及，这种普及关于商家是一种正向的反馈，因为各人王人但愿趁大促节点多作念点功绩出来。”

也有商家觉得双11莫得变化。陈林暗示，本年双11和旧年差未几，天然平台说起廉价的频次不高，关联词商家依然能嗅到炸药味，“本年平台预售时会自动跟价，只消其他平台出现价钱更低的同款，平台会自动裁减价钱。”在双11的销售目的上，陈林暗示沟通到消费能源，此前计算本年销量不低于旧年就算完成了目的，从结果看本年双11销量与旧年握平。不外，他暗示本年的退货率有普及到25%。

直播机构关于双11的内容也进行了调遣。遥看科技关连肃肃东说念主对第一财经暗示，本年的双11遥看对IP直播内容进行了翻新，举例招商会上汲取“边砍价边直播”的全新模式，让商家和主播面临面疏通，提高选品效用和适配度，带来双11料到超19.5万款的上架商品。另一方面，本年双11在带货上国货物牌成为了“主角”，在遥看科技双11前半程超 59%的GMV来自于国货销售。

此外，现时直播行业竞争热烈，不同量级的主播在双11本领需要找准定位。上述肃肃东说念主暗示，本年双11，大、小主播承担着不同责任。其中大主播影响力、流量曝光更强，更容易拿到相对好的机制，主要聚焦变现。中小主播天然粉丝基数相对少少许，关联词往往能在细分品类有更高的专科度，为特定的消费群体提供精确的劳动，更相宜作念店播。

消费者还买吗？

天然节味在淡化，但阅历了多个双11后消费者也酿成了固定的消费模式，热衷于囤货的消费者依然遴荐在双11下单。

杭州的消费者王茜（假名）对第一财经暗示，本年双11她破耗跳动2万元。她觉得大促的延迟带动了她的消费，“三波大促我每一波王人参与了。第一波大促买了护肤品、日用破费品、狗粮、狗零食。第二波大促因为有国补，我去京东买了个电脑。第三波大促用了淘宝88vip券，帮一又友下单了护肤品。”

在消费者看来，廉价仍然是大促的关节。“即使平台本年没强调廉价，也在处处说廉价，未低廉谁买？ 我如故把双11看成是每年购物的固定要领，双11的廉价心智比较训练，再若何样也会比日常买低廉。至于湮灭个产物，本年有莫得比旧年低廉，因为规格身分王人在变，没必要遐想。”

对重度参与双11的消费者而言，大促周期的延迟改善了体验。“本年双11变长后，我莫得那种很病笃的嗅觉。早几年惟有一波预售，我就嗅觉这一波不买就亏了。周期变长，步履安排愈加合理，不会有焦急的嗅觉。”不仅是我方消费增多，王茜暗示周围一又友在本年大促购买的东西也在增多，“周期这样长，很难不买点什么。”

也有消费者没关联注双11。另一位消费者对第一财经暗示，责任吃力加上旧年囤货没灵验完，本年并不关注双11。而从未参加过双11的消费者对第一财经暗示，本年双11依然不会购物。

阐发星图数据监测披露，各平台大促肇端日历至11月11日23:59，玄虚电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

关于本年双11的变化，盘和林觉得从流量为王到品性优先，许多电商平台如故运转尝试。中国消费者其实如故对未回电商发展方针作出了遴荐。电商平台只消跟上中国消费者的脚步，坚握恒久主义，电商的品性期间势必会取代流量期间。

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陆涵之

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